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2020直播电商新红利——直播电商平台的流量逻辑

发布时间:2020/2/29 13:51:00   人气:833


1. 抖音的流量逻辑

抖音属于以“内容”为中心的强运营平台,重算法轻粉丝,实行优质内容为导向的“计划经济”。

抖音以滚动式推荐为主,流量分发的核心是算法和内容质量反馈,粉丝关注成为次要标准。

抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池,推送给相关用户及部分粉丝(根据卡思数据,初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝),并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

初次流量分配后,较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐,进而扩大优质内容的辐射范围,打造爆款视频。

同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通 过优质内容连接KOL,无法快速建立对创作者个人较高的信任度。

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2. 快手的流量逻辑

快手基于社交+兴趣进行内容推荐,采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主,发布内容粉丝到达率约为30%-40%。

快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发,主打“关注页”推荐内容。

快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝,加深双方粘性,沉淀私域流量,诞生了信任度较高“老铁关系”。

据QuestMobile统计,快手活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频App之首,留存率仅次于微信。

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3. 小红书直播的流量逻辑

小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区,通过搭建自有商城,实现了从种草到消费的商业生态闭环。

2019年5月用户量突破2.5亿,用户画像为一二线城市90后女性,用户购买力较强。2019年6月,小红书小范围内测直播功能,整体风格与淘宝直播类似。

2020年初开启“直播+笔记”新玩法,用户可通过直播间进入笔记页,粉丝阅读笔记时可一键下单,通过打通笔记与直播,让用户看到更多深度内容,从而提升用户停留时间及黏性,提高转化率。

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4. B站直播的流量逻辑

哔哩哔哩(B站)是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区,截止2019年12月拥有1.28亿月活,用户为一线及沿海城市90后,粉丝与UP主的关系粘性强,视频内容以动画、游戏、生活类为主。

18年,B站上线店铺功能,UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”,鼓励知名UP主建立淘宝达人账号,将粉丝引流至淘宝带货。

UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持,可以看出 B站用户愿意为优质内容买单,其流量逻辑和快手相同。

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5. 腾讯看点直播和小程序的流量逻辑

腾讯以“看点直播”的工具形式为主,通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告(广点通),以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。

2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景,推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”,帮助商家打造属于自己的商业闭环。

微信采用S2B2C模式,平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购,未来在电商直播市场的表现值得期待。

6. 电商直播平台的流量逻辑

淘宝直播、京东直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前属于四大电商直播平台,这些平台均遵循着电商平台最近几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送方式,结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式。

淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台,主要分为红人带货+商家自播,90%直播场次和70%成交额来自商家自播。

淘宝直播进店转化率超60%,但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿,淘宝直播APP月活为7500万,用户基数庞大,但应用社交属性较低。

2020年淘宝将以直播店铺化为主,流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅,继续发力直播带货。

京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力,直播业务初见成效。

2019年12月,京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持,推出“2+2”战略,以商家大会、直播商学院两大抓手,北极星计划、攀登者计划两大阵地,持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持,不断完善直播内容生态布局。

拼多多继2019年11月首次试水社交裂变直播之后,于2020年1月19日正式上线“多多直播”,多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具,以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

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